Продвижение частной школы. Часть 1

  • 2012-02-28
  • PR в образовании
  • Theodore J.Kowalski

Позиционирование - это техника, используемая в мире коммерческой торговли, чтобы ассоциировать продукт с потребительскими нуждами. Возможность поддерживать адекватные уровни набора учеников в частных школах зависит, в основном, от возможности официальных лиц позиционировать их учебные заведения надлежащим образом, так чтобы они были привлекательны для потребителей. В случае с частными школами, от администраторов ожидается определение и измерение рыночных условий (маркетинг) и убеждение родителей, что плата за обучение - это выгодные инвестиции (продажи).

 

Участие в конкуренции с другими частными учебными заведениями за привлечение новых учащихся требует от большинства администраторов частных школ продавать их программы различной аудитории - разных возрастов и с разными уровнями доходов. Брошюры, информационные бюллетени, значки на школьной форме, наклейки, и даже атлетические команды используются, чтобы создать и разрекламировать привлекательный all-inclusive имидж частного заведения.

Для современных частных школ, реклама фокусируется, в основном, на их филсофии (или религии), плате за обучение, дисциплине, финансовой помощи, спортивных достижениях, социальной репутации учащихся, среднестатических возможностях и оценках учащихся. Нетрадиционные частные школы больше заинтересованы в придании особого значения учебному плану, человеческим и материальным ресурсам, филисофии обучения, и достижениям учеников. У администраторов школ есть ответственность за поддержание высоких этических стандартов, когда они продвигают свое учебное заведение. К примеру, давать ложные обещания, оговаривать другие школы, оказывать давление на родителей, чтобы привлечь новых учащихся, являются неэтичными действиями. Более того, недобросовестное рекламирование и такая же тактика набора учащихся доказали, что в большинстве случаев являются неэффективными, и только способствуюет ухудшению репутации школы.

Определение образа Школы

Чтобы быть успешной частной школой необходимо отслеживать рыночную нишу. Чтобы это делать, администраторы должны создавать определяющие положения - это харахтеристики, которые реалистично и точно придают школе уникальную особенность. Цель этого - подчеркнуть различие между другими, заслуживающими особого внимания, школами в непосредственной близости. Определяющие положения должны быть основаны на фактическом опыте, передавать характер нынешних и бывших учащихся или других поддающихся проверке доказательств. Например, некоторые частные учебные заведения используют заявления выпускников, появляющиеся в средствах массовой информации, как определяющий инструмент. Обычно эти заявления описывают особенность выпускника, которая характеризует ее или его успех в карьере, благодаря полученным навыкам, моральным ценностям, и самодисциплине, приобретенных в частной школе. Школы также определяют себя символически, через логотипы или слоганы или через хорошо разработанные брошюры.

Эффективные школы, которые охарактеризовали себя положительно, затмевают школы, которые этого не сделали.

Отличительная черта школы должна передавать глубокую приверженность к её образовательной (и, возможно, религиозной) философии. При определении индивидуальности школы, администраторы должны руководствоваться тремя целями:

  • Логика - образ представлен четко и всесторонне.
  • Символизм - образ представляет собой ценности и отношения.
  • Позиционирование - образ отличает школу от других учреждений.

Важность участвовать в коммуникации с потенциальными потребителями побудило частные школы в меньшей степени полагаться на свои собственные суждения и больше на такие методы, как фокус-группы. Фокус-группы привносят мнения и настроения реальных и потенциальных заинтересованных сторон в процесс определения образа частной школе. Родителей, например, могут попросить рассказать о том, что им больше всего нравится в школе, и о том какие проблемы, по их мнению, у школы есть, которые могут оттолкнуть будущих родителей и учащихся. В идеале, все группы, которые вступают в коммуникацию со школой, должны иметь возможность участвовать в создании её имиджа по двум очень важным причинам. Во-первых, широкое участие повышает вероятность создания точного образа. Во-вторых, участие пробуждает чувство принадлежности к созданию образа; участники, скорее всего, будут играть активную роль в продвижении имиджа школы. Проверенные образовательные преимущества, правильно сформулированые сотрудниками школы, выпускниками и родителями, часто преобладают над волнениями и сомнениями у будущих учащихся и их родителей.

Постоянный пересмотр определяющих положений также имеет важное значение, так как настроения в обществе склонны часто меняться.

Связывающий маркетинг, связи с общественностью, набор учащихся

Во многом из-за того, что постоянный поток учащихся не гарантирован для частных школ, маркетинг и связи с общественностью рассматриваются как взаимосвязанные функции. Эти две функции требуют от администраторов решения следующих задач одновременно:

  • Объяснение известных потребностей и желаний
  • Мониторинг окружающей среды для выявления меняющихся потребностей и желаний
  • Определение образа школы
  • Распространение информации о соответствующих программах и создание деловой репутации.

Набор учащихся (продажа продукции) является расширенной функцией маркетинга и связей с общественностью. Набор учащихся обычно получает наибольшее внимание от администраторов, поскольку они знают, что непрерывная работа учебного заведения зависит от наличия достаточного количества учеников. Набор имеет количественные и качественные показатели. Если первые (обеспечение достаточного числа учащихся), легко объясняется, то последнее менее понятно. Частные школы обычно хотят привлечь "правильные типы" учеников.

Другими словами, у администраторов в школах есть две цели при наборе: заполучить достаточное количество учеников и заполучить достаточное количество "правильного типа" учеников. Количественные показатели относятся к экономической цели; качественные показатели относятся к философским и методическим целям.

Родительская приверженность, вероятно важна в каждой школе, но это особенно важно в частных школах. Когда родители выбирают школу, они обычно испытывают особое чувство ответственности. В случае с частными школами, платежи за обучение почти всегда обостряет это чувство. Следовательно, родители, которые утратели веру, разочаровались, или с которыми обращались ненадлежащим образом, часто переводят своих детей в другую школу. Признавая эту склонность, администраторы в школах часто пытаются непрерывно усиливать убеждения в том, что изначальный выбор родителей - это действие, которое требует от администратов знание причин, из-за которых родители выбирают их школу, и подтверждение этого знания после того, как ученик поступил в их учебное заведение.

Перевод главы из книги Theodore J.Kowalski 'Public Relations in Schools'

Об авторе

Theodore J.Kowalski

Теодор Дж. Ковальски (Ph.D., MS и BS, Университет штата Индиана), бывший учитель государственной школы, в последствие - директор, заместитель школьного начальника и начальник.

http://community.udayton.edu/education/edl/research_bio.php